0757-8266-2086

老牛:在“2018瓷砖品牌运营新思维论坛”上的演讲(下)

发布时间:2018-11-06 18:55 阅读:
       10月21日上午,由华夏陶瓷网主办,来德利陶瓷全程赞助的2018瓷砖品牌运营新思维论坛在佛山南庄永德世纪大厦举行,老牛(华夏陶瓷网总编辑)在论坛上发表了题为“裂变:产品+渠道重构”的演讲,以下是根据其演讲速记整理的下半部分,现予刊发,以飨读者。
 
老牛以“裂变:产品+渠道重构”为题演讲
 
一、
今天我的演讲主题是产品和渠道的重构。怎么建构?
前面我们讲了,现在要为消费者提供“更好的产品”,因此,首先面临的是产品体系的重构。尤其是多品类的品牌更加需要重构。
 
从去年开始我就特别关注几个大厂的整体改革问题。这实际上也是个大众品牌怎么转型的问题。
我陪几位领导今天看了一下来德利的展厅,我感到所呈现出来的东西方向是对的。转型一定不是全部转到仿古砖(现代+经典)这么窄的市场。
 
其实,瓷砖本身是没有风格的,有风格的只是家居设计。家庭装修设计是有风格的。没有什么风格的瓷砖,只有更适合某类家居风格的瓷砖。
我们今天的家居设计场景变的更加现代、简约、轻奢或者时尚了。但其实大理石、砂岩、水泥、木纹、布纹产品都可以应用到现代风格的家居场景里面去。
大理石瓷砖也有适合现代家居风格的。所以,现代砖比现代仿古砖概念要大。很多企业知道要用现代砖这个名词,而不仅仅是现代仿古砖。


 
(图片来源:鹰牌2086微信公众号)

从今年意大利展看,现代仿古砖和经典仿古砖也在融合,融合成一种完全是当代语境下的新一代仿古砖。我看这个思维要打通,要放开来思考整个结构产品体系。我们要用跨界的思维,而不要局限在某一个概念里,被它来统治、禁锢你的产品。
从理论上说,瓷砖,只要是在技术上能够实现的产品,都可以用到今天的现代家居空间里面。关键看设计师如何设计。
在《老牛说》专栏中,我也经常提到,即便品牌定位是大理石瓷砖,大家也可以尝试多做人文设计的东西,不要只模仿单一天然大理石,因为天然资源总是有限的。
我们模仿某一类石材,模的像是一种境界,比如“全真大理石瓷砖”,你做出来了,那是一种荣耀。
但我们还有另外一种境界需要追求。这就是创造一些新的融合了创意设计的东西。比如让设计师创造一些世界上完全没有的石材表面一一但这样做显然目前在国内的研发设计成本更高。
这就是20日下午总部剧场“观享会”上柯总讲的“新物种”——跨界复合的纹理。在这次的博洛尼亚展我也看到不少“新物种”,比如,布纹和木纹的复合,金属与水泥的复合,等等。设计者的思路已经完全打通,包括让更多的艺术家参与手绘作品的创作。
 
昨天柯总讲的一句话,我觉得非常重要:世界陶瓷的走向,就是创造陶瓷才能做的东西。
确实,瓷砖的出路不是取代水泥、木材、大理石。这些天然的东西你根本不可能取代掉,你只能尽量在更多的场合替代它。同时,挤掉更多的非自然的传统工业。
我不知道今天有没有来德利的设计师在这里。我们应该记住,陶瓷人用陶瓷的方式创造的东西(而不是百分百模仿天然的东西)才是我们的方向。当然这样说也不是否定大理石瓷砖的定位。从单个企业来讲,只要定位好,其实空间也是很大的。因为大理石瓷砖毕竟是大品类。
我觉得未来还是“产品为王”,加上“渠道为王”的时代。我们还是要回归产品,同时打造新渠道。
  
二、
我们现在来谈下“厂商关系”的重新结构。现在经济环境很糟,厂家在找好的经销商,经销商也要找好的厂家,经销商希望自己的店面有更多品类产品,而厂家又希望经销商更加专注于自己的品牌。这是一对矛盾。
 
经销商希望卖的产品品类更多,盈利点更多,利润就更多,而厂家希望经销商只做自己的品牌,关键时期不能分散精力。但在产能过剩的背景下,结果是经销商倒逼厂家提供更丰富,更多品类的产品。
比如,有一些大众品牌,可能要多做一两个品牌,一个做高端品牌,一个做仿古砖(现代+经典)。推出新品牌(子品牌或副品牌),本质上还是在充善产品体系,覆盖不同的圈层。
有些不推新牌子的产品结构也要重建。未来对于大厂品牌,市场消费结构是一个金字塔,厂家的产品结构也是一个金子塔。来德利产品可能现在中间塔腰部分。未来来德利应该也还有更高定位的产品出现。
 
这两年,整个行业发展的主旋律就是“升级”:品牌在升级,产品在升级。而在终端,批发商升级为代理商,而传统的代理商要升级为品牌的服务商。我不知道,来德利整个是传统经销商多,还是批发商多?我相信传统经销商比较多。
今天的渠道已经变的比以前多多了:开业活动、设计师活动、异业联盟、小区营销、泥瓦工、老客户转介绍、精装房、家装套装。整装渠道(精装+套装)越来越多,每个渠道具体怎么做,可以具体讨论分析,相信企业内部也在做深入探讨。
今年在三四级市场还有一个特点是,联盟模式比较好做。小区推广演化为“小区店+业主群”的模式。
 
三、
接下来,看下经销商变成品牌服务商之后,我们想象下还有多少事情需要我们去做?如果你抱怨现在市场环境差,那我可以反过来说,你比竞争对手又多做了哪些东西?
你可能抱怨产品不好,市场环境差,但是如果对比一下,按照目前终端市场的服务水平,你觉得我们处在哪一个位置?
比如,我们的配送服务,瓷砖是送到楼下,还是直接送到人家家里?你家提供的瓷砖密缝铺贴可以达到0.5毫米吗?
未来,瓷砖竞争可能是包铺贴,你可以接受或消化这个成本吗?消费者需要越来越好的服务,目前我们提供的服务去到哪里?我们比竞争对手的服务好在哪里?
从卖产品到卖服务,这次陶博会期间,我看到有一个企业就在干这个事情。“卖空间”说了很多年,但大数人是在玩概念。而家具行业的欧派、索菲亚都在做定制空间。
瓷砖能不能卖一个空间?本月15号我们在广州白天鹅宾馆举办“40年40品牌”颁奖会的时候,设计北京T3航站楼室内空间的设计大师李俊瑞在演讲的时候说:你们做瓷砖的有没有考虑,我做一个整体的厨卫空间直接给到消费者。这个空间是可以直接对接到家装公司的。
 
今天的整装、家装公司掌握了流量入口,所以,你的产品有一大部分只能卖给他们。当然,你也可以不对接他们,只做零售,但量会很小。
以前,市场也出现过主材包的公司。但那些主材包是不包落地设计的,他们只是卖个产品包给你而已。
但今天这个模式可能已经落后了。我18号问过杭州东箭那边的人。杭州东箭前几年做了个主材包供应平台(S2B2C)。他们整合了主材包后,再到全国各城市发展合伙人,合伙人再把主材包卖给所在城市的家装、设计公司。但现在这个模式已经明显推不下去了。
这次秋季陶博会的第二天我去参加了御富强旗下品牌誉诚国际的开业礼。发现作为材料企业,他们也做了个“整装鸽”供应链平台。这个平台看上的是那些现在同样运营困难的中小型家装公司,让它们发挥流量入口的作用,在不需要投入设计成本的情况下,简单地直接把一个整体空间产品推销给消费者。
所以,作为经销商来讲,厂家有没有整体空间定制产品,经销商能否直接卖给消费者或者家装公司,这点很重要。这些都是属于创意营销的范畴,这一届陶博会涌现了很多创意营销举措,当然都是在探索期。
 
四、
未来我们应该如何构建渠道,还包括一个渠道设计和布局的问题。什么样的销售场景吸引什么样的顾客。所以,如果是高端的或者个性化的品牌,红星、居然是一定要入驻的。
因为整个“流量红利”大潮正在退去,红星、居然等大卖场的品牌数量都在减。这些大卖场正在转型做更生活化的快消品,增加餐饮、服装、休闲、娱乐等空间,变成综合的shopping mall。这样,方可保证流量还在那里。否则,光卖个家居建材,流量就会一直下滑。
所以,按此逻辑,陶瓷专卖店未来也可能开在万达广场,因为万达广场流量是很大的。我们应该这样看,今天凡是掌握了物理空间流量入口的地方,一定未来我们厂家需要考虑的,经销商也需要考虑的最适合建店的地方之一。
除上确保在头部卖场的位置,大众品牌必须搭建“旗舰店+专卖店(精品店x快装店)+社区店+(快闪店)”这样的渠道模式。现在市场增量都在三四五线市场,所以品牌继续下沉是必须的。
品牌下沉到什么程度?一方面是下沉到镇区,一方面是到社区。金尊玉董事长南顺芝帶我去参观温州的一个楼盘,有个小区业主的群主就建议:你能不能直接在我们小区里面装修两套房子,建一个喝茶的地方,把业主拉过来喝茶一起交流,谈业务。
现在,我看很多的瓷砖都是通过这样的小区渠道销售产品的。另外,不一定要装修两套房子。但怎么把店建的离楼盘更近,在流量入口的地方建店,这是我们营销需要干的事情。
 
五、
总的来讲,人流在哪里,我们的广告就在哪里,我们的销售场景就在哪里。专卖店是需要的,尤其是旗舰店,还要不断的升级,不断的高逼格。
你可以把更多的东西有序地加进去,但是,其场景应该是生活化的,比如,做些休闲、餐饮空间。而且,还要把触角伸向各个流量入口地方。
没办法,这个就是今天销售的难度,但你必须挺过去。只要竞争还在。事实上,你是不要轻易指望别人会先退出的。谁都希望有尊严地退出,或剩者为王,或虽败犹荣。
越是在环境不好的时候,越要记住巴菲特的那句话:别人胆怯的时候,我贪婪。我觉得来德利就是这样的一家公司。今天我们看到的12000平米的总部展厅,就证明了它的“贪婪”。
当然,我们需要胆大,但是背后支撑一定是他的实力,他的信心,他的团队。今天所谓“厂商一体化”,是重新结构之后的新的“厂商一体化”。在这个结构中,大家都是相互赋能,相互的提升的。
 
(文章来源:华夏陶瓷网)


微信扫一扫关注该公众号